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為什么創意人從業2.75年就貌似遇到了瓶頸?

為什么創意人從業2.75年就貌似遇到了瓶頸?

還記得我們曾聊過做房地產廣告推廣的難點嗎?——“共情”。

是的。在所有的商品市場推廣中,越是與我們廣告人的個人生活和人生階段差異大的客群,對其展開“察言觀色”、“看透人心”是越困難的。在所有的房產中,青年住宅的心理洞察是最容易做到的——因為紅鶴人自己就是年輕人。而豪宅則是最困難的,尤其是頂級豪宅。這群人高端、小眾、神秘而難以觸達。他們成功、年長、世故練達、視野開闊、智慧、擁有巨大的社會資源。他們很難成為一個年輕創意人的朋友、事業伙伴,故很難被感知和看透。這才是房地產營銷廣告中最困難的難點。

我們知道:廣告業是一種商業過程中,受需求方委托的代理行業。它分為兩個部分:媒介代理和創意代理,分別是傳播渠道和傳播內容生產這兩個要素部分的代理。這是商業發展到專業分工的產物。

“創意代理”的本質就是以具有創意力(創新力)的表達方式,加工原有甲方提供的商業商品服務信息,并促使信息更有效力的傳輸給目標受眾。這里面的關鍵點在于:“信息加工”。所以說我們從事的是一個將“信息有目的的進行加工”的生意。

甲方為什么要請我們這樣專門從事“信息加工”的人來代為料理呢?通常因為他們并不擅長,他們出手的商品信息詞不達意、傳輸效率不高或缺少吸引力。

那為什么我們這一行業的人能勝任這種看上去并不必需的活計呢?因為我們:

● 擁有看透受眾“心思”的能力;
● 我們特別擅長“抓重點”;
● 我們比甲方更懂得通過什么方式、渠道將已經提煉的新鮮簡明的信息要點或“短代碼”傳輸給受眾。

接下來,我來拆解一下這三種相互關聯的能力:

● 洞察力;
● 表現力;
● 傳播的整體運作。

第一種能力,洞察力。這是一種早就被人類了解的能力,現代腦科學研究中證明,這種能力因人而異,它取決于“鏡像神經元”(Giacomo Rizzolatti)的激活(一種電化學效應)。天生共情能力強的人其腦部反應也特別活躍,也特別能與其他人感同身受。從事這個職業的人需要天生共情能力強。

除了天賦,后天的努力同樣不可或缺。這種努力的動力來自幫助甲方在商業上達成更大的成功——從而實現自己被委托“代為料理”的合法性和能力價值。我們能不斷向市場證明我們比一般人更了解人性、尤其是他們為什么要消費、他們消費能實現他們什么意義,他們的意識/下意識/潛意識(無意識)層面的機制。

如果你不僅滿足于“做出一個有吸引力的信息產品”(廣告或新聞稿),而是想了解更深層的原理:為什么一個被你感知到的“有吸引力的廣告”,它這么有吸引力——這種吸引力從何而來?它怎樣在受眾大腦中產生和運作?為什么有人有感、有人無感?這種感覺意味著什么?除了商品實物本身,還能產生所謂意義——這種意義又指什么?是值得過的生活嗎?那什么是值得過的呢?人們怎樣去做選擇?

上個世紀七十年代末的《定位》理論,已經發現人類大腦的認知資源更稀缺于信息,作者洞見到與其說是商品的競爭和品牌的競爭,更不如說是“認知”的競爭。到了2000年以后,心理學與各社會科學之間媾和成果卓著。行為經濟學就是一個被營銷界翹首為盼的科學成果。淺白易懂的《怪誕行為學》也進入了紅鶴的必修課;還有像《廣告新思維》、《簡單的力量》、《視覺錘》(定位書系)、《顧客為什么購買》、《心理學家的營銷術》等諸多著作都是心理學、神經科學與營銷科學的交叉研究成果,都是值得閱讀和學習的范本。

凡此種種,都歸于我們是一個需要格外關注心理學、行為經濟學、甚至是近年進展神速的神經心理學等認知科學的職業。我們豎起耳朵來吸收這個研究領域,又在發現消費者(人類)在意識/潛意識、情緒、記憶問題集上新的知識和解釋力。

第二種能力:表現力(也可以叫表達力)。也就是在洞察受眾內心世界后,要真正動手干活兒的能力。要為甲方的商品/服務的信息進行加工,目的的加工。這種目的,往往要求:更快速地達成傳輸(被受眾注意到)、更有吸引力(魅力)、更有說服力(行銷力)。

“新奇+重要”,構成了“信息加工”的重心。

怎樣才能將原本比較normal的商品信息,加工成(或翻新成)“新奇信息”?這更關乎創意創新,它需要把老酒裝新瓶,換了角度再說一遍,“我不能給你一個全新的世界,但可以給你一個全新的視角”。

加工“重要信息”的能力,來自洞察受眾和對癥下藥的能力。也許看上去,并不那么“創意”,但銷售效果很好。這一種能力,往往很難被剛入行的菜鳥認知到。商品信息(廣告)通過編碼,從甲方(供給方)輸入到中間介質(如媒介),再輸出給受眾(需求方),受眾大腦再將這些編碼瞬間轉譯出“意義”。

從本質上說,商業就是“供需對稱”的過程。商品信息(廣告學)就是促進供——需雙方相互認知的編碼(加工)中介物。它本身是不具備獨立價值的,它是一條小船,劃過河就完成使命了。沒有人為了表演一個“廣告”技藝,而做廣告。所以,如何讓商品和受眾的現有價值觀更大程度的發生關聯,這種就被稱為“說服力”。

第三種能力,傳播的整體運作。這種能力需要行業經驗,其中包括:

● 我們需要了解,這個商品與行業細分市場、受眾、產品之間的相對關系,這很復雜,也要花費很多功夫去調研、分析、診斷。在紅鶴的方法論中4C(1+3c)是起這個功用的:Context(情境)說明大的背景,里面可以細分為PEST分析;加上Comsumer(消費者)、Competition(競品)、Company(自身)三大分析,可以幫我們搞清楚,情人(正在追求的對象)、潛在情敵和自己這組三角關系之間的情勢,情人是否鐘意于我?她鐘意情敵嗎?我和情敵有什么區別?哪些優?哪些劣?我下一步怎么運作?(區別于情敵形象的)我的形象(印象)——“定位”。

● 你服務的商品是否預設了一個(受眾大腦中印象的)“定位”戰略?因為你所有的細節戰術的運作,都是促成受眾形成一種“一致的印象”。這也可以理解成一種戰略目標:我們要去哪兒?達成什么目的?將這個品牌運作出怎樣的一種“固化的鮮明的印象”,而不是矛盾的印象或模糊不清的印象。

● 隨著時間的推演(受限于我們并無法通過一錘定音讓客戶徹底、一次性了解我們的商品),我們“分波段”運作客戶的大腦,把購買渠道的費用進行時間上的分配(我們必須了解各個渠道的功用),我們了解每一個戰術細節在整個戰役中的作用(就像我們對一個朋友的了解也是建立在長時間、點點滴滴的了解上的)。我們了解每個階段、我們應該達成什么目標,這些正確的運作讓我們通往最終的目標:在受眾腦海中“占據/固化”了一個“確定的位置”。(正如美國在世界的定位,或者星巴克在餐飲業,甚至是社交地標意義上取得的定位,或萬科在地產業的地位)。

這第三種能力,往往體現了廣告商團隊協作的能力。在紅鶴,我們利用的是一個通用而簡便的方法/框架——“5W+3H/+1T ”來運作系統工程:

針對什么受眾(Who),選擇什么渠道(Where)和什么時機(When),訴求什么(What);需要多長時間(How long time),需要多少錢(How much),需要怎樣的路徑、方法資源和戰術(How);以上每種選擇和創造,為什么(Why)選擇和創造?受眾為什么(Why)能接受?最后,是否達成了預定的目標(Target)了?

最后,我想回到標題上提出問題了:

“為什么創意人從業2.75年就貌似遇到了瓶頸?”

答案:知識結構和量。它構成了以上三種能力武器的彈藥庫。
 
作者:李雪凇,紅鶴溝通創始人、董事長

 

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