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危機公關成美國熱門行業,專業人才需求旺盛

 危機公關成美國熱門行業,專業人才需求旺盛

    在美國,尤其是政治中心華盛頓,危機公關正成為一門“顯學”。在社交媒體發達的現如今,位高權重者一時失語,可能迅速發酵成外交危機、國際丑聞。丟臉事小,丟官、丟前途者大有人在,為此危機公關人才培訓機構需求旺盛,就業前景看好。

膽小鬼玩不了的游戲

大人物說話不過腦的后果,史蒂夫·曼努埃爾深有體會。數年前,他還是國防部發言人,有一天驚聞“噩耗”:海軍上將理查德·馬克在早餐會上對著一大堆記者,做了一番堪稱“史上最荒唐”發言。

此前駐日美軍曝出丑聞:三名美國大兵用一輛租來的車綁架了一名12歲日本女孩并施以強奸。日本民怨沸騰,美日關系驟然緊張,時任總統比爾·克林頓為此已數次公開道歉。在這敏感時刻,馬克將軍竟然說:“我覺得這事干得真蠢。我說了好幾次了,他們用來租車的錢,也夠找幾個姑娘了。”

曼努埃爾感到不可思議,可是記者們有錄音為證,這些話是賴不掉的。他向《華盛頓郵報》回憶:“那真是糟糕的一天。”

很快,將軍道歉、下臺。國防部關于將軍辭職的聲明由曼努埃爾撰寫。如今,曼努埃爾是賓夕法尼亞州立大學公共關系專業的高級講師,五角大樓的這樁舊事變成他教案中的經典范例,一年要重溫好幾次。在課堂練習中,他讓一個學生扮演自己當時的角色,在一場模擬記者招待會上回應其他學生提出的刁鉆問題。

“你們準備怎么處理此事?”一個學生“記者”質問道,“難道你還需要教導一個20歲的海軍陸戰隊隊員不該強奸婦女,或者至少不要強奸一個12歲的幼女?

曼努埃爾說,心理素質不過關的膽小鬼可玩不了這個模擬“游戲”。“記者”咄咄逼人的追問會讓“發言人”如坐針氈,有的甚至被嚇哭、落荒而逃。有個女生離席時跌跌撞撞,隨后暈倒在地。“有人曾被我逼吐了,我們會在座位旁留一個桶,”曼努埃爾說。

也有表現出色的學生,能全程冷靜以對、不卑不亢,不僅清楚解釋事件的進展,還能說明軍方將如何采取修正舉措。通過這類模擬場景練習,曼努埃爾想向學生們強調:新聞發布會除了要說清楚事實,傳遞信心和承諾也同樣重要。

危機公關成熱門專業

   曾經,危機公關鮮有真實案例可循,出了事,相關公關人員只能“吃一塹長一智”,祈禱下次別那么倒霉。直至上世紀80年代,數家著名企業相繼卷入重大丑聞、損失慘重,危機公關專業人才開始變得炙手可熱。那時候,企業界才意識到,當發生諸如漏油或食品污染事件時,消極應對、聽天由命不是良策,主動公關才能盡可能挽回損失、重塑形象。

  曼努埃爾6年前開始教授危機管理。同時期,正是危機管理課程正式列入各大學課表的時候。據公共關系教育委員會統計,2000年至2011年間,全美可以頒發學位的公共關系學(通常包含危機管理學培訓)項目從26個增至75個。

  這其中,口碑最好的項目都在華盛頓,使得華盛頓成為培養危機公關人才的搖籃。今年,喬治·華盛頓大學已連續第三年獲得行業刊物《公關周刊》評選的最高獎項。華盛頓地區進入最終評選的還有霍華德大學和美利堅大學。針對已從業人員,不少學校也設有資格認證課程。這類課程學費數千美元,如果想要從喬治敦大學獲得公關學碩士學位,花費則超過3萬美元。

  盡管學費不菲,卻是一項不錯的投資,因為就業前景看好。華盛頓地區號稱比大都市紐約更集中公關人才,根據美國勞工統計局的數據,這里的公關專業人員平均年收入達9.7萬美元。得益于如今社交媒體掌控大部分民間話語權的生態,公關人員用武之地也大大拓展,不用擔心沒活干。一句疑似種族歧視的評論,一本錯漏百出的教科書,一個公眾場合發飆的大企業老板……隨時能被社交媒體熱炒成全國乃至國際上的話題。

喬治·華盛頓大學戰略公關學碩士項目負責人拉里·帕內爾說,危機管理已經成為一門“更高級的藝術”,公關行業希望用學位和資格認證來證明這是一門正經學科,而不僅僅是吹吹牛、耍點花招就能干的事。

不打無準備之仗

    專業的危機公關人士深知,光憑隨機應變、巧舌如簧應對不了記者們的尖銳追問,因此,他們的口號是“不打無準備之仗”。

    愛德曼國際公關公司是全球最大的公關公司,煙草業這種大戶也會找它幫忙游說。這家公司以反應機敏著稱,比如在賓州大學曝出校足球隊退休教練杰里·桑達斯基長期性侵兒童的丑聞后,公司便迅速派人向大學自薦危機公關服務。同時,愛德曼還有一項自創法寶——“危機計劃”,即一套可用于應對任何危機的標準操作守則。

    身為愛德曼的副執行總裁,36歲的丹·韋伯生活中就是個“危機計劃”的身體力行者。他的隨身背包里總帶著一個可折疊的防毒面罩,辦公桌前放著一個應急背包,內有高熱量點心、多功能工具刀、強力膠帶、毯子、手機充電器、城市地圖等。他認為即使發生恐怖襲擊,這些也夠他逃生用。他還總穿運動鞋,以便萬一遇到交通系統癱瘓,他能跑步去托兒所接女兒。

        韋伯業余時間在喬治敦大學擔任危機公關課程導師,總是對學生們強調“準備”的重要性。

    在一節課上,他對臺下十幾名學生解釋危機公關的第一步是必須“預估問題的發生”。他舉例說:假如你是一家連鎖快餐企業的公關人員,有一天社交媒體上散播一張油炸老鼠圖片,聲稱是在你家快餐店吃到的。這時你該如何反應?

    韋伯說,假如這只是則假新聞,公司主動回應也許只會把它炒得更熱。所以此時最好對策可能是對相關話題保持密切關注、靜觀其變。他還教學生“搜索引擎優化”的技巧,確保當危機發生后,當事企業的正面回應會出現在相關話題網頁搜索結果的最前面。而這一技巧具體包括:對關鍵詞的選取、購買廣告位、計算網頁點擊量、監測“臉書”等社交媒體上相關話題的點“贊”人次和評論,等等。

    “這既是技術,也是一門藝術,而且兩者都要求謹守規則,”韋伯說。

    熱門美劇《丑聞》中,女主人公奧利維婭·波普是一位看起來相當瀟灑的危機公關專家,每次面對客戶的難題,她都能淡定說一句:“搞定了。”而現實里,危機公關課程內容并不有趣,而是更枯燥瑣碎。

    韋伯的學生金·湯姆森說:“我覺得奧利維婭·波普對于公關業來說,就如同印第安納·瓊斯(好萊塢電影《奪寶奇兵》主人公)之于考古學。危機聽起來令人興奮激動,其實真不是那樣。”

    湯姆森是一家大型公寓樓開發企業的營銷經理。她說,韋伯教會她危機公關本來就是很枯燥的,“你得確切地知道自己該干什么”。

模擬不如實戰

    盡管影視作品對危機公關的描畫有所美化,但有一點沒夸張:危機的來臨總是讓人難以預測、措手不及,尤其是在社交媒體橫行時代。曼努埃爾說,他過去總向學生傳授所謂“黃金一小時”理念,即危機發生后一個小時內,公關人員就需要替客戶做出回應。如今,他將“黃金一小時”修正為“黃金一分鐘”。

    為了讓學生體驗到那種分秒必爭的緊迫感,他設計了一個叫“死亡轉輪”的游戲,讓學生們隨機抽取折疊的紙張,每張紙上描述了一個危機情境。有一個案例是:萬圣節前11天,一名婦女在“臉書”上說自己買的一塊巧克力棒里長滿蠕蟲,這件事被制作成視頻,上萬人點擊,《芝加哥先驅報》和美聯社也相繼加以報道。

    四名學生圍在一起討論如何應對這一危機。一開始還有人開玩笑:“就算吃了這個也不會死人。”“(蠕蟲)額外添加蛋白質。”但事件發展到下一步,后果開始顯現:該品牌巧克力棒的銷售狂跌30%。學生們必須在萬圣節假期的銷售旺季來臨前恢復該公司聲譽。

    最后他們決定開展一場以慈善為主題的營銷活動,承諾把糖果銷售收益捐贈給兒童慈善組織,試圖借此在短時間內抹去消費者對產品的不良印象。

    喬治·華盛頓大學危機公關專家帕內爾把這種手段稱之為“反轉”。“反轉”做好了,不僅能有效減輕丑聞帶來的損害,還能改善當事企業的經營。達美樂比薩公司曾提供一個成功“反轉”的樣板:一名達美樂員工在網上發布一段惡搞比薩店食材的視頻,引來負面關注。達美樂公司隨即開除了涉事員工,并發起一大波題為《比薩餅大翻身》的廣告戰,對過去自家所售比薩餅的低質量表示痛心疾首,發誓“做更好吃的餅”。

    韋伯時常講到這個案例,向學生們播放達美樂公司執行總監帕特里克·多爾向公眾致歉的畫面。視頻中的多爾顯得難過而克制。在危機公關行業,多爾的表現被當作“CEO道歉黃金標準”,因為“能感覺到他的憤怒,所以顯得真誠”。

    不過,華盛頓的利維克公關公司高管約翰·洛瓦洛說,再多的課堂練習也無法真正模擬出處理真實危機時那種24小時連軸轉的緊迫壓力。因此,企業雇用的危機專業培訓師會想盡辦法增加“實戰經驗”,比如愛德曼公司就會雇用職業演員扮演怒氣沖沖的顧客,專門給企業客戶“找茬”。

    韋伯也承認,有些東西是課堂上學不到的。在他看來,最優秀的危機公關人員就像“一支野戰精英小分隊或反恐特警隊”,“他們因為受過嚴格訓練,知道自己要做什么,但他們還是得隨機應變,而這種應變能力只能建立在足夠多的實戰經驗上”。

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