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2016年公關傳播業的九大關鍵詞

 2016年公關傳播業的九大關鍵詞

在“美通社2015新傳播年度論壇”上,5位來自不同領域的資深傳播專業人士用關鍵詞的形式,分享了他們對2016公關營銷趨勢的展望。

2016公關營銷關鍵詞之一:關聯性

“我們B2B行業是一個變化的行業,一定要不斷地沖破你自己的界限,不斷去嘗試新事物,同時要經常想想自己的根本出發點是什么。例如,今天為什么會有這么多人來參加這個會?我覺得有一個很大的原因,就是來梳理我們2015年最大的困惑在什么地方?共同的困惑又在哪兒?我們可能的解決方案又有哪些?所以說,創造關聯性,重新認識關聯性,在傳播當中建立最緊密的,與客戶情感和利益掛鉤的關聯性非常重要。”—通用電氣大中華區品牌與傳播總監李國威

點評:你的目標用戶是誰?有沒有解決他們所關心的問題?解決方案的優勢在哪里?憑什么值得他人關注?獲取關注的首要前提是—提升關聯性。這樣,當消費者尋求某一方面的利益或情感需求時,就會有意或無意的由相關需求聯想到特定品牌。比如防蛀牙就想到佳潔士,一提到咖啡,星巴克就浮現在眼前。把品牌打造成品類的代名詞,也就占據了消費者心理認知的高地。可是,很多公關傳播人只關注于創造完美內容,而忽略了內容與受眾的關聯性。

2016公關營銷關鍵詞之二:2B社交化

“對B2B企業來說,我們看到的是一個社交化的企業化。從現在來看,文思海輝也好、IBM也好,我們利用社會化平臺做PR沒有特別特別成功的案例。如今,社交工具不斷豐富,推廣彈性也更快,我們明年也有很多社交化的推廣策略,2B企業如果能借鑒互聯網公司的推廣經驗,我相信在企業化的推廣方面,會慢慢有標桿性的案例產生。總之,B2B企業的公關營銷,是能夠用社交化的方法創造更多的品牌和業務價值的。”—文思海輝品牌與傳播副總裁顧維維

點評:無論你是B2C還是B2B,都無法忽視社交媒體對現代人的影響。所以,不存在不需要做社會化營銷的企業,只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。也許與充滿熱點的消費類產品企業相比,B2B企業的產品可能不為人所見、所知。正因為不為人知,所以恰好為B2B企業提供了很大的空間去做知識科普,而知識分享又恰好是社交媒體的獨特價值。

此外,B2B企業都是有故事的企業。也許談產品、談技術,略顯生冷,也不一定適合社交媒體傳播,但為什么不去講更生動、鮮活的故事?挖掘自己的歷史、探討技術帶來的變化、展現企業員工的工作生活,這本來就是企業傳播者的責任,而B2B企業從來不缺少這些內容。

2016公關營銷關鍵詞之三:2C世俗化

B2C方面,我講話比較落地,應該這種彈性會更快,關鍵字是世俗化程度會更加劇。今年就有很多很火的推廣案例。然后伴隨著經濟發展時代體制的轉變,以及人們的心態更加快速,其實社會化、社會層面的這些問題一定會解釋PR層面的問題。所以我覺得2C做公關傳播,其世俗化程度會更快地加劇。”——文思海輝品牌與傳播副總裁顧維維

點評:這是一個技術巨變的年代,交互視頻/HTML5等各種新技術層出不窮;這也是一個充滿誘惑的年代,各大品牌金主昨天還在競相追逐各種炫酷的HTML5,今天又在紛紛效仿Vivo、可口可樂的微信朋友圈廣告。從上半年開始,越來越多的品牌主們絞盡腦汁玩花樣,挖空心思吸眼球,炮制出了很多話題。例如,專車撕逼大戰、反手摸肚臍、藍金色裙子之爭、duang、電商雙十一大混戰等等一系列所謂的“社會化營銷”、“熱點營銷”事件,你放唱罷我登場。但是,在創意天馬行空的時代,小編提醒各位PR人,一定不能忘記公關傳播的尺度和企業的社會責任,否則丟了面子事小,丟了自己可就咸魚難翻身了。

2016公關營銷關鍵詞之四:定位清晰

“公關是策略層面的東西,我們想要表達什么,我們想要接觸什么樣的人群,都需要仔細規劃。至于涉及到不同的媒體,還有如何去傳達信息,這些都是工具和渠道的問題。也就是說,首先要清楚你的品牌形象是怎樣的,然后通過不同的渠道接觸到不同的人群,進行有效溝通。值得注意的是,不是所有的傳播渠道都要用,找到你需要的就可以了。”—李錦記中國區企業事務副總監陳姝

點評:企業在進行品牌傳播時首先需要明確自己的品牌定位,由此才能夠確定傳播目標。青云市場副總裁劉靚也提到過:“青云從一開始,就非常注重品牌這兩個字。品牌是對企業長期的戰略負責的,不是說我今天做一個活動,今天搞一個事件能快速吸引眼球。所以我們一開始就從公司自身的個性出發,打造它的文化和個性,突出‘酷’,把‘酷’作為我們的關鍵詞去全方位打造品牌。這樣,你的品牌有了個性及識別性以后,才可達到事半功倍的效果。青云在早期沒有人沒有錢的時候,我們做每一件事情,傳播的每一個信息要給別人留下印象,這比你盲目地刷存在感有意義。” 

2016公關營銷關鍵詞之五:跨界

B2B也好,B2C也好,即使是2B你想想2C的辦法。我和姐夫(李國威)以前談過2B的傳播問題,確實挺難的。但是覺得這次跟GE的合作,探索出了一條可借鑒的路,2B的終點是2C。所以當你試圖跨過2B這一端,直接接觸用戶的時候,用2C的方式去對待傳播,可能還是有機會的。”—Uber中國企業傳播總監高超

點評:跨界營銷在營銷界早已經不是什么新鮮詞。隨著消費者個性化需求的演變,市場競爭也在不斷升級,產品功能快速更新迭代。為了占據穩定市場,培養用戶忠誠度,許多品牌毅然跨界聯姻,通過不斷完善精細化的優質體驗,來滿足大眾多變的口味。但是,有效的跨界合作,需要深層次地了解消費者需求,實現用戶口碑傳播產品的價值。既要走在時代前端,引爆潮流,同時又不能單純地嘩眾取寵,標新立異。否則一次次的跨界活動,最終也就只能成為一場場秀。

2016公關營銷關鍵詞之六:媒體“BAT”化

“如果你沒有身處在互聯網行業,那么恭喜你;如果你在互聯網行業,那么你想躲也躲不開。你一定要看看你的目標媒體是BAT的哪一家,你也要清楚你在哪家。站錯陣營很恐怖,當然盡量別站陣營。所以媒體的BAT化非常明顯。”—Uber中國企業傳播總監高超

點評:近年來,“BAT”為了保住壟斷性地位,頻頻進行傳媒業布局。阿里巴巴不僅以現金收購優酷土豆,投資36氪,與新疆、財經聯合創辦無界,與華西都市報聯合創辦封面。而且在1211晚,阿里對外正式確認了收購《南華早報》的消息,馬云締造的媒體帝國,依稀有傳媒大亨默多克的影子。

騰訊在全國各大區域布局,分別和《重慶商報》、《楚天都市報》、《南方都市報》等傳統媒體合作成立了大渝網、大楚網、大粵網、大申網等12家“大”字號網絡媒體,又收購了財新傳媒的部分股份。微信公眾號迅速成為輿論傳播的中心場,公眾號數量已超1000萬個,每日以1.5萬數量遞增。

百度也于去年收購了縱橫中文網,百度新聞是全球最大的中文新聞平臺,百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺。

科技公司進軍媒體也似乎成為了一種新的趨勢,而這一切,正在引發互聯網行業20世紀以來最大的震蕩。

2016公關營銷關鍵詞之七:國際化

“互聯網把世界扁平化。在北京的外媒,中國話說得比中國人還好,互聯網比中國人還懂,對中國的情況特別了解,自己也都上淘寶。所以,如果你在中國的傳播打不開局面,試著通過外媒轉一圈回來。明星都知道去戛納,哪怕沒走紅地毯,在門口照個相回來都能傳播。所以,傳播國際化這是另外一個突破點。”—高超

點評:如今,越來越多的企業欲拓展海外新興市場,加快向全球化邁進步伐,提升企業形象和影響力。在中國,就有很多企業通過美通社將他們的稿件發往全球,以期提高海外知名度和媒體曝光。

在這方面,小編要贊一個企業—廣汽傳祺。看它的案例,能感受到其海外傳播整體規劃很有策略性,傳播效果也很出色。從2013年開始,廣汽集團積極擴展海外市場,并通過參加北美車展來拓展國際知名度。此外,廣汽集團通過海外戰略發布,向世界展示其充滿活力、勇于創新、放眼全球的國際企業形象。  

2016公關營銷關鍵詞之八:創業心

“對很多企業來講,傳播是在幫它設置競爭壁壘。如果沒有這個工具,可能活不下去或者不會活得很好。所以做傳播的時候,如果能把自己的企業,不管是大還是小,如果能夠有一種創業心,可能會想出不同的辦法或者有不同的角度去思考。”——高超

點評:所謂創業心,就是要有開放和積極進取的心態,落在實際行動上,要持續不斷地挑戰自己。近幾年,品牌傳播所處的環境和關系網絡的變化速度可謂“hold不住”,數字網絡媒體的普及度迅速提高,傳播方式也從單向傳播轉為對話式的互動交流等等,這些發展變化對PR人帶來了更大挑戰。作為公關傳播人,應該把外界變化當作一種時代契機,主動求變,讓公關、市場手段更加多元化、創新化,進而為企業決策提供科學化、強有力的保證。微軟商容也提到了:“我們做公關傳播,適應還是不夠的,要主動去求變,因為變化實在是太快了。”

2016公關營銷關鍵詞之九:理性洞察,感性表達

“內容關乎三個維度:big-idea或核心信息;Storytelling(講故事);與時俱進。關于Storytelling(講故事),就是用大家所喜聞樂見的方法,基于一個有說服力事實的基礎上,能夠用帶著情感的表達方式讓受眾所接受。從企業的角度來講,需要考慮什么東西是受眾喜聞樂見的?什么是他期待的東西?什么是他期待的表達?不僅僅要讓你的傳播內容被受眾所期待喜愛,更要讓他愿意在朋友圈里轉發。”—微軟亞太研發集團運營傳播及公共事務資深總監商容

點評:在美通社北京站的一次新傳播茶會上,小編曾與一位企業公關經理聊到如何創建好的內容,她認為,“最好的傳播絕不僅僅只是站在企業的角度自說自話,而是每一則內容都需要從行業或者企業用戶的角度思考,精心策劃,讓內容更加有溫度。在這里,講‘好故事’的內容能力和技巧就尤為重要。”在企業發布的所有內容中,通過這種更加靈活有趣的Storytelling(講故事)的方式來設計和規范傳播內容和發布策略,不但能夠增強讀者的理解,還能夠讓內容更加深入人心。因為,好的公關是好的故事。

因此,你需要跳出舊的模式,嘗試用更有趣的方式來表述(感性表達),假如你堅守枯燥的語言和固定的套路,那么很可能會限制內容吸引力以及最終的傳播效果。值得注意的是,這里有一個原則要重復強調:企業講故事,絕不是憑空編故事,公關在創建內容時,首先要保證內容素材本身的真實性和可信性,就是我們所說的“理性洞察”。

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