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"唱給馬云的廣告歌" | 金瞳·第一眼

一個獎,為什么會特別吸引你注意?這些人,為什么特別令人印象深刻?緣分?情懷?才氣?還是什么?--我們覺得是內容,所以有了金瞳獎,有了參賽的這些作品和背后的那些人。我們想聽聽在已經走過5年的時光后,在又一年的金瞳獎上,他們對好內容有何見解,又有何洞見?

聽他講,自媒體江湖

 


第二天的論壇以新榜創始人徐達內分享的自媒體江湖開場,意義深遠。當下我們所有的營銷傳播案例都離不開新媒體,離不開微信微博。自媒體的那些事,那些數字,那些趨勢,品牌和我們都必須了解。

“1500萬個微信公眾號占據了中國人移動端內容分享的40%流量”、“20萬頭部公眾號每天產生8億PV”——不是二八定律,這簡直就是一九定律了。

“500強賬號平均單篇閱讀數為9.1萬,這一數字最近降到5萬”——過去半年間這500強的總流量下降至少20%。

“民間個體和公司運營的自媒體是最活躍的網生內容創造者”——前者比如顧爺、六神磊磊,后者比如羅輯思維、一條。

“最活躍的自媒體分布在長三角和珠三角”——帝都要加油了。

“2015年中國自媒體總收入接近200億元人民幣”——這是什么概念,騰訊去年的網絡廣告收益也“才”170多億元。同時,廣告收入仍然是中國自媒體的最主要收入構成,除了廣告,內容電商、線下活動、IP授權也是重要來源。

“2015年,中國大約產生了近百起針對自媒體的風險投資,VC掏出了接近10億。”——故事最高的自媒體已超過2億美金,它們是羅輯思維和一條。

數字證明了自媒體江湖如何風生水起,而其背后的優質內容依然很值錢,也會有越來越多的平臺加入自媒體內容的爭奪戰。未來(或者說現在),圖文正在向視頻(直播)過渡,垂直領域、細分領域是可挖掘的金礦。

對自媒體,我們都置身其中,逃也逃不開,而對好內容,我們迫切期待。

用梁朝偉的眼睛,其實很簡單
 


“耐得住寂寞到底有多難?我們都太急著趕路,急著追求新東西,太急了,急得老祖宗的東西可能都忘記了。可我們為什么要做好內容?好內容又該是怎么產出的?”

對這些,華邑品牌數字營銷創始人/執行副總裁杜衛認為:我們要回歸,要做減法,在丸美梁朝偉眼戲的制造中,沒有驚心動魄,沒有奇聞花邊,只是做出品牌該有的東西,還原它本身的“范兒”——聚焦,它本該是最簡單的常識,卻變成了最復雜的套路。慢慢的,復雜也成了品牌傳播的最大敵人。

 


回歸案例本身,眼霜和“眼神”天然共生,用梁朝偉更是理所應當——打動女人他最在行,那眼神更不用說。剩下的就是如何一步步“引爆”和“延續”,比如王祖藍那個致敬模仿版本。思路清晰,并無過多復雜和多余之處。

不怎么做H5的W是靠什么活下來,而且越活越好的?

 


時間很快,一年后,3水和他的W再次來到金瞳獎的舞臺。

相對一年前,不再有那些神一般的H5,W依然很好,而且好像是更好了,豆瓣的廣告、New Balance的廣告,我們漸漸忘記了那個“H5小王子”,卻記住了一個更多元更強大的W。3水說他總喜歡把自己逼向絕路,去年就在金瞳獎的舞臺上,他說“W不等于H5”,然后他們開始做視頻。今年,他把音樂作品放在金瞳獎上首發,這是他的自信,他的野心,更是他的決絕,W想做得更多,做得更好。他們是“野狗”,這是他們的態度。

 

《唱給馬云聽》首發


今天,3水想表達的并不復雜,但卻落地深刻:這行業,什么都不缺,缺的是一點誠實:你能不能誠實地正視你的缺陷;你能不能誠實地坦白你的真相;你能不能誠實地坦白你的新玩法。最后3水再一次給我們留下一句話:做誠實的廣告,誠實的廣告人,以及誠實的人。

23333333,年輕人的腦洞,B你更懂

 


對年輕人,可能沒人比B站更熟悉——他們75%的用戶是在25歲以下,即90后和00后。在B站看來,90后到05后的網生代人群,他們習慣在虛擬世界里玩耍,可以在虛擬和現實里靈活切換,甚至可以在不同的虛擬世界里收放自如;他們可以接受和消化爆炸性的信息;相對應的,精神世界卻并不豐富,甚至有些匱乏;最后,他們要個性!個性!個性!

而對想打年輕人主意的品牌,B站品牌市場中心總經理夏濟給出了自己的建議:更真實、更專業、更小眾化。翻譯下,現在的年輕人喜歡你不裝,喜歡你真有本事,然后他們不愿意干所有人都干的事。

這個下午,我只想耐心聽首歌

有一陣子,廣告行業特別喜歡找音樂人做創意。看似都是抒感情,但隔行如隔山,效果大多了了。這山真有那么難翻嗎?這些年音樂,特別是神曲盛行,廣告和音樂的聯系也緊密起來。BBDO大中華區主席&首席創意官梁偉豐就和大家聊了聊音樂營銷。

 

 
簽約唱片公司、對音樂頗為資深的梁老師有兩個觀點:1、好作品不是以你要消費者聽什么來決定,而是以你要消費者唱什么來決定。舉個例子,對很多人,特別是華人來說,動次動次很high,但可能并不是他們的菜,有個好玩的說法:如果KTV里連著放三首“動次動次”的歌,大家就要上廁所了。其實要說的是,旋律不等于節奏。要想有效果,歌曲的旋律記憶度一定要強,讓大家先記住,這是前提。2、人會通過自己唱的歌,來體現他在別人心目中所希望扮演的樣子。試想一下,如果小蘋果是富士蘋果的廣告歌,《江南Style》 講的是俏江南餐飲有多么多么好,可能這兩首就不會流行,更不會火。

更重要的,品牌要清楚它究竟能為歌曲做什么。最后梁老師認為,隔行依然如隔山,跨過不易,行業尚需努力。

神州專車,你們真了解我嗎?
 


 

一個創意品牌該如何做營銷?大家一直在看。對此,神州的營銷打法很多,引起的關注和聲音也很多。

首先,以“安全”為差異化賣點是神州一直主打的,那句“除了安全,什么都不會發生”被不少人記住,哪怕它本身有些語病,甚至拗口——有點像神州目前的境遇,哪怕有些爭議的聲音,但通過不懈的嘗試和努力,已經贏得了不錯的成績:用戶量>2500萬、企業用戶量>1萬家、日訂單>350000。其次,以花式玩法打造“超級公眾號”。品牌玩微信,不新奇,但怎么玩?神州給出了他的答案,基于微信服務號(花式發券)、APP(裂變紅包)。第三,社會化營銷。這是神州聲音最大,也是最被討論和爭議的部分。而這背后,卻也帶來了APP排名的飆升、微信閱讀的躥升。

而打法再多,“產品質量,用戶體驗”才是當下打車行業的根本問題。這點,神州專車很清楚,也正在努力。

而在討論環節中,瑞意恒動CEO沈棟梁、華誼嘉信副總裁謝濤、BBDO大中華區首席創意官/主席梁偉豐、華邑品牌數字營銷創始人/執行副總裁杜衛、W創始人3水以及主持人廣告門CEO勞博針對創意公司是否需要資本?什么樣的傳播公司值得資本關注?資本對創意公司意味著什么?三個問題發表了自己的看法。

 


附第二日獲獎名單:
 







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客戶眼中的神州文化
  • 人能為自己心愛的工作貢獻出全部力量、全部精力、全部知識,那么這項工作將完成得出色,收效也更大,而神州文化讓我深深感受到這一點

    ——東方紅涂料總經理劉惠民

  • 感謝神州文化公司在萬安集團2015年答謝會的不懈努力,神州讓我們體會到做任何事情,成敗的關鍵在于我們做事的態度,關鍵在于我們是直面困難、解決困難,還是回避困難、在困難面前放棄。這是一個態度問題

    ——萬安集團董事長黃慶安

  • 良好的個人形象和素養,專業技能或業務水平優秀,為公司利益不計個人得失,對本職工作兢兢業業,銳意進取,這是我對神州的認識

    ——鴻光國際貨運

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